Produktets livssyklus: forklaring på de 5 fasene
De 5 stadiene i produktets livssyklus er utvikling, introduksjon, vekst, modning og tilbakegang. Finn ut hvordan dette kan brukes i virksomhetens strategi for produktlansering.
- Produktets livssyklus er produkter eller tjenesters gang fra de er en idé til løpet er fullført.
- Bruk av produktslivssyklus kan gjøre det lettere å ta velbegrunnede avgjørelser, øke lønnsomheten til bedriften og forbedre kundetilfredsheten.
- De fem fasene i produktets livssyklus er utvikling, introduksjon, vekst, modning og tilbakegang.
Markedsføringsplanen til virksomheten bør inkludere strategier som får mest ut av hver fase i produktlivssyklusen. Men før dere begynner å formulere strategiene, er det viktig at dere forstår hva de ulike fasene i produktets livssyklus er. Da kan dere fastslå hvilken fase produktet er i, og hvordan dere kan bruke markedsundersøkelser for å ta bedre beslutninger gjennom hele livssyklusen.
Hva er livssyklusen til et produkt?
Det er fem faser i produktets livssyklus, nemlig utvikling, introduksjon, vekst, modning og tilbakegang.
Produktets livssyklus er hovedsakelig tiden fra produktkonseptet formes til det blir tatt ut av markedet. Produktets livssyklus brukes for å ta beslutninger og til strategisk utvikling i hver av fasene.
Konseptet ble utviklet av den tyske økonomen Theodore Levitt som publiserte modellen for produktets livssyklus i Harvard Business Review i 1965. Modellen er fortsatt i bruk i dag.
Markedsførere bruker produktets livssyklus til å tilpasse budskap for hvert stadium, og bruker markedsundersøkelser som veiledning. At et produkt i denne modellen er i modningsfasen, betyr at markedsføringsteam kan bestemme hvilket markedsføringstiltak de bør fokusere på og hvordan de bør promotere produktet. Dette resulterer i bedre strategi og forbedret produktmarkedsføring.
Ledere bruker produktets livssyklus til å ta strategiske beslutninger om priser, utvidelse til nye markeder, emballasjeutforming med mer. Ved hjelp av produktets livssyklus kan bedriften samordne bedriftsstrategien med et produkts nåværende utviklingsstadium. Ledere bruker denne samordningen til å finne nye muligheter og forbedre markedsytelsen for et produkt i løpet av produktets levetid.
Få tilbakemelding på produktkonseptet på bare noen minutter, og ikke måneder
Med løsningen vår for konsepttesting kan dere få bekreftet verdien av ideer av en pålitelig målgruppe på under en time.
De fem fasene i produktets livssyklus
Markedsundersøkelser spiller en viktig rolle i hver fase av produktets livssyklus. Bruk den ultimate veiledningen til markedsundersøkelser utviklet av SurveyMonkey for å få innsikt i hvorfor undersøkelser er viktige når det gjelder håndteringen av produktets livssyklus.
Produkter bruker ikke like lang tid i alle de ulike fasene, så det går ikke an å referere til en bestemt tidslinje. Hver fase innebærer visse kostnader, risikoer og muligheter, og dere må tilpasse strategiene avhengig av hvor produktet er i livssyklusen.
1. Utvikling
Det første stadiet i produktets livssyklus er utvikling. Utviklingsfasen i produktets livssyklus handler om å finjustere konseptet, teste produktet og lage en lanseringsstrategi.
Konsepttesting med potensielle brukere er en viktig del av utviklingstrinnet. Med konsepttesting finner dere ut hvordan målmarkedet reagerer på konseptet og kan foreta endringer i henhold til tilbakemeldingene fra dem, før dere i det hele tatt har begynt å lage produktet.
I løpet av den første fasen vil dere ha mange kostnader, uten at dere har noen inntekter fra det nye produktet. Dere finansierer kanskje denne fasen selv, eller så ser dere kanskje etter investorer. Uansett er risikoen høy, og finansieringen utenfra er ofte begrenset.
Markedsutvikling kan omfatte alt fra råutkast til prototyper av produktet. Dere må ha nok til at dere kan vise noe til potensielle investorer og kunder. Få markedspotensialet bekreftet på et tidlig tidspunkt, så dere kan begynne å finansiere lanseringen.
Her er tre tips for å forbedre utviklingsfasen i produktets livssyklus:
- Budskaps- og påstandstesting: Utfør A/B-testing av ulike budskap, bruk spørreundersøkelser til å innhente tilbakemeldinger om hvert potensielle alternativ og test ut ulike markedsføringskanaler.
- Annonsetesting: Konsepttesting av hver annonse dere har tenkt å lansere, hos ulike demografier.
- Fokuser på undersøkelser av høy kvalitet: Utfør grundige markedsundersøkelser for å forstå hva markedet trenger, ønsker og har en preferanse for.
2. Introduksjon
Når produktet lanseres, har dere gått inn i introduksjonsfasen av livssyklusen. Markedsføringsteamet vil ha fokus på å bygge produktbevissthet og nå målmarkedet. Alt av innholdsmarkedsføring og inngående markedsføring er vanligvis basert på å fremme produktet.
Avhengig av produktets kompleksitet, konkurrentene, hvor nytt og innovativt produktet er og andre faktorer, bruker dere kanskje mer tid enn antatt i denne fasen. Den gode nyheten er at hvis markedsføringen er vellykket, går dere videre til vekstfasen.
Her er tre tips for å forbedre introduksjonsfasen i produktets livssyklus:
- Fokuser på omfattende markedsføringskampanjer: Øk synligheten så raskt som mulig ved å investere i markedsføringskampanjer i mange kanaler.
- Engasjer kundene: Engasjer kundene slik at dere skaper kundeforhold der kundene støtter dere og vil anbefale produktet til andre.
- Juster kampanjene: Juster kampanjene i tråd med datadrevet innsikt.
3. Vekst
I vekstfasen i livssyklusen til produktet har kundene blitt kjent med produktet og tror på markedsføringen deres. Etterspørselen og lønnsomheten øker, og konkurrentene vil gjerne ha en bit av suksessen dere har oppnådd.
Markedsføringen i denne fasen går fra å få kundenes oppmerksomhet til å etablere en tilstedeværelse for merkevaren. Vis dem hvorfor de bør velge dere fremfor konkurrentene. Når bedriften vokser, tilføyer dere kanskje nye funksjoner til produktet, styrker støttetjenestene og åpner nye distribusjonskanaler. Alle disse tiltakene vil være viktige i markedsføringen.
Her er tre tips for å forbedre vekstfasen i produktets livssyklus:
- Bruk kundetilbakemeldinger: Innhent og håndter tilbakemeldinger fra kunder for å finjustere produktet og forbedre kundetilfredsheten.
- Skaler for å dekke etterspørsel: Få fart på veksten ved å oppskalere markedsføringsinitiativer og nå flere kunder.
- Tilpasning i takt med konkurrenter: Hold et øye med konkurrentene med markedsundersøkelser for å identifisere nye muligheter for vekst.
4. Modning
Når salget begynner å bli stabilt etter den raske veksten, er dere inne i modningsfasen. Dere må kanskje redusere prisene for å forbli konkurransedyktig.
Nå fokuserer markedsføringskampanjene deres på å skille seg ut mer enn bevissthet, og fremhever de beste produktfunksjonene. I denne fasen går produksjonskostnadene ned og salget holder seg stabilt. Det er fristende å lene seg tilbake og nyte stabile salg, men dere må stadig gjøre forbedringer på produktet og la forbrukerne få vite at det vil bli enda bedre.
På dette punktet kan markedsmetning oppstå. Konkurrentene begynner å ta en del av markedet. Selv om det er mange forbrukere som bruker produktet deres, er det for mange konkurrenter. Den eneste veien ut av dette dilemmaet og bli merket som folk velger, er å fokusere på styrkene til produktet, det som skiller dere fra resten, funksjonene, merkevarebevissthet, pris og kundeservice. Hvis ikke, vil dere gå inn i tilbakegangsfasen.
Her er tre tips for å forbedre modningsfasen i produktets livssyklus:
- Kutte kostnader: Reduser kostnadsutgifter der det er mulig for å opprettholde og til og med øke lønnsomheten.
- Fortsett med markedsundersøkelser: Fokuser markedsundersøkelsene på å identifisere potensielle muligheter til å komme inn på nye markeder eller fornye kundenes interesse for produktene deres.
- Fokuser på kunderelasjonene: Forbedre kunderelasjonen med Kundens stemme-programmet.
5. Tilbakegang
Hvis merkevaren dere får knallhard konkurranse eller mister markedsandeler, kan dere oppleve tilbakegangsfasen i produktets livssyklus. Salget vil vanligvis gå ned i møte med økende konkurranse.
Markedsnedgang kan være relatert til:
- For mye konkurranse fra produkter med lignende funksjoner: Hvis dere ikke får produktet til å skille seg ut, vil dere heller ikke skille dere ut i mengden. Tenk på hvordan Facebook kom på banen som en sosial medie-app og ble slutten for MySpace.
- Utdatert eller erstattet produkt: Dette kan være tilfelle hvis dere har et produkt som har nådd grensen og ikke lenger er markedsdyktig. VHS-kassetter nådde dette punktet da DVD-en kom ut. DVD-en har nådd det punktet nå som stadig flere strømmer underholdning. Det ble dårlige tider for Blockbuster, som en gang var den største videobutikken i USA.
- Tap av interesse fra kundens side: I 2000 introduserte Heinz, produsent av krydder, mattilbehør og sauser, EZ Squirt fargerik ketchup. Først var det en stor suksess, men nyhetseffekten bleknet raskt og produktet mislyktes.
- Skadet merkevareomdømme: McDonald's fikk et stort problem med supersize-menyene sine etter at en dokumentar viste hvordan kjedens mat påvirket kropp og helse.
Når et selskap opplever tilbakegang på markedet, kan ledelsen gå bort fra produktet, selge selskapet eller fornye det eksisterende produktet. I mellomtiden kan man prøve å styre markedsføringen ved å spille på nostalgi eller produktets overlegenhet for å forlenge livssyklusen.
Her er fem strategier som bedrifter i tilbakegang kan bruke for å komme seg ut av dette stadiet i produktets livssyklus:
- Utvide produktutvalget, som for eksempel brusprodusentene Coca-Cola og Pepsi, ved å legge til kirsebær, vanilje og andre smaker.
- «Ompakke» produktet som i eksemplet med Listerine, som tidligere var et kirurgisk antiseptikum. Listerine ble deretter pakket om og omgjort til et munnskyllevann som kurerer dårlig ånde.
- Prøve nye prisstrategier på samme måte som Dollar Shave Club. Dette selskapet bruker både abonnementspriser og priser basert på antall blad i hver barberhøvel.
- Lansere nye versjoner av produktet som Apple, som opprettholder hypen med hver nye iPhone-utgivelse.
- Hvis man går inn i nye produktkategorier, vil det bety å gå tilbake til begynnelsen av produktets livssyklus. Noen ganger er det det som skal til for å overleve. Nintendo er et godt eksempel på dette. De gikk fra å lage videospilleautomater til videospillsystemer for privat bruk.
Hvor viktig er produktlivssyklusen?
Håndtering av produktets livssyklus har mange fordeler. Hvor man er i syklusen påvirker alt, fra markedsføring til lønnsomhet.
Med håndtering av produktets livssyklus kan dere:
- Ta velbegrunnede avgjørelser basert på livssyklusfasen: Hvert trinn i produktets livssyklus har forskjellige markedsføringsstrategier som er ideelle. Kunnskap om hver fase vil bidra til vellykket lansering og bærekraft for produktet.
- Øk avkastningen ved produktlansering: Bedrifter kan maksimere fortjenesten ved lansering ved å skape en sterk inntreden på markedet ved hjelp av planlegging av produktets livssyklus.
- Øke bedriftens lønnsomhet: Tilpasning til hvert trinn i produktets livssyklus fremmer samhandling mellom kunde og bedrift og bidrar til å forbedre salget over produktets levetid.
- Justere markedsføringsbudskapene proaktivt: Justering av markedsføringsbudskap og -strategier i tråd med modningen til et produkt, bidrar til å opprettholde kundenes engasjement for produktet.
- Opprettholde og forbedre produktets appell, omdømme og kundelojaliteten: Med administrasjon av produktets livssyklus kan markedsføringsteamene evaluere produktets appell og introdusere varianter eller gjøre endringer for å holde interessen høy.
Effektiv administrasjon av produkters livssyklus gjør det lettere å finne strategier for å øke kundeengasjementet og deretter opprettholde det gjennom hele produktets levetid.
Konsekvenser av dårlig håndtering av produktets livssyklus
Virksomheter som ikke håndterer produktets livssyklus på tilstrekkelig måte, vil se konsekvensene av dette.
Uten strukturen og retningen som produktets livssyklus gir, kan bedrifter støte på følgende problemer:
- Hvis produktet ikke oppfyller potensialet sitt: Feilaktig håndtering av produktets livssyklus kan føre til at et produkt ikke når tiltenkt målgruppe, noe som reduserer inntektene.
- Redusert varighet: Dårlig håndtering av et produkt kan føre til at forbrukernes interesse synker for tidlig.
- Overflødig lagerbeholdning: Hvis dere ikke tilpasser dere til endringer i forbrukeratferden samtidig som et produkt er modnet, kan bedriften overprodusere og selge for lite av produktet.
- Tap av fortjeneste: Ineffektiv håndtering vil medføre ekstra markedsføringskostnader på alle trinn i produktets livssyklus, noe som reduserer fortjenesten.
Hvis dere forstår og tilpasser dere til hvert nye trinn i produktets livssyklus, kan dere skape vellykkede produkter som kan ha en levetid i et marked på flere år eller mer.
Faktorer som påvirker produkters livssyklus
Internt har dere kontroll over konseptet, posisjoneringen og markedsføringsinnsatsen. Men eksterne faktorer kan påvirke produktets livssyklus til tross for strategien.
Tilgang til markedet
Skal dere inn på et svært konkurransepreget marked? Konkurrentene kan påvirke produktets suksess direkte. Hvis inngangshindringene er lave, for eksempel få konkurrenter, lave utgifter, et lite marked og få andre hindringer, blir kanskje produktets livssyklus kortere fordi konkurrenter raskt kan komme inn og føre til at markedet blir mettet. Hvis disse faktorene er høyere, kan det være vanskelig å komme seg inn, men livssyklusen vil mest sannsynlig vare lenger.
Hvis dere for eksempel skulle lansert et nytt produkt i et marked som er relativt nytt, kan det være lett å raskt få en betydelig markedsandel. Alle selskap som lanserer et lignende produkt vil imidlertid dra fordel av at det er så lett, og de vil dermed raskt redusere den totale markedsandelen dere har.
Sammenlign dette med en bransje der konkurranser allerede er steinhard. Selv om det kan ta år å utvikle et produkt som kommer inn i et marked, kan det å etablere seg med et unikt verdiforslag sørge for at dere har en lengre produktlivssyklus på markedet.
Teknologiske fremskritt
Hvis produktet befinner seg i en bransje der teknologien utvikles raskt, slik som mobiltelefoner, nettbrett eller PC-er, vil produktets livssyklus mest sannsynlig være kort. For at dere skal være relevante så lenge som mulig, må dere forstå hvor raskt teknologien utvikler seg, hvilke endringer målmarkedet ser etter og når dere må gjøre forbedringer på produktet for å forbli konkurransedyktig.
Den kanadiske smarttelefonprodusenten BlackBerry hadde en markedsandel på nesten 20 % i 2009. Men da iPhone kom, og med innovasjoner fra Apple og Samsung, kom mobiltelefonen til BlackBerry raskt på etterskudd. BlackBerry var ikke i stand til å henge med på den raske utviklingen innen mobilteknologi, og forlot mobiltelefonmarkedet og har nå spesialisert seg på sikkerhetsprogramvare.
Tempo for markedsaksept
Tempoet for hvor raskt kundene godtar produktet på er en annen faktor som påvirker livssyklusen. Se på livssyklusen til lignende produkter for å anslå hva tempoet for markedsaksept kan bli. Med markedsundersøkelser kan dere forutse hvor raskt produktet vil bli tatt i bruk og akseptert.
For eksempel var mobiltelefonmarkedet et marked som raskt ble akseptert og nådde modningsstadiet. Av denne grunn må mobiltelefonbedrifter skape noe nytt for å hele tiden imponere kundene og opprettholde markedsandelene sine.
På den annen side har det tatt lang tid for taleassistentene å få aksept. Med hensyn til personvernet og den langsomme utviklingen av effektiv behandling av naturlig språk, har det tatt årevis å komme i gang med denne bransjen. Dette ga imidlertid produkter som Alexa og Google Home flere år på å etablere seg, og levetiden ble lengre.
Økonomiske krefter
Tilstanden i økonomien kan direkte påvirke livssyklusen til et produkt. Opp gjennom historien har lavkonjunkturer påvirket forbruksvanene, fra hvor stor del av inntekten som brukes, til produkter som får oppgang eller blir glemt under disse økonomiske nedgangstidene.
Undersøkelser fra Bank of America viser at i månedene frem til en resesjon og under en resesjon, reduseres pengene som brukes på møbler drastisk. For møbelbedrifter kan økonomiske krefter være en av de viktigste bidragsytere til endringer i produktets livssyklus.
Solid økonomi kan forkorte introduksjonsfasen og forlenge vekstfasen på grunn av økt forbruk. Effekten av økonomiske krefter avhenger av produktet, målmarkedet og bransjen.
Eksempler på produktets livssyklus
Alle produkter går gjennom livssyklusen, noen har imidlertid gått gjennom hele syklusen og kastet inn håndkleet. Her er noen eksempler på produkter som enten er i produktets livssyklus eller er avsluttet.
Skrivemaskiner
- Utvikling: Christopher Latham Sholes fra Milwaukee patenterte den første skrivemaskinen i 1868. Den hadde vært i utvikling i nesten 300 år mens oppfinnerne hadde prøvd å perfeksjonere utformingen.
- Introduksjon: Mot slutten av 1800-tallet begynte introduksjonsfasen av livssyklusen da kommersielle skrivemaskiner ble gjort tilgjengelige for publikum.
- Vekst: Kort tid etter, i vekstfasen, ble skrivemaskiner brukt i forretningsvirksomhet, hjemme og på kontorer.
- Modning: Skrivemaskinene holdt seg i modningsfasen helt til 1980-tallet, da teknologien dyttet dem inn i nedgangsfasen.
- Tilbakegang: Markedet for skrivemaskiner gikk ned. Skrivemaskiner hadde for det meste blitt erstattet av PC-er, nettbrett og smarttelefoner. De fleste skrivemaskiner som er tilgjengelige i dag er kuriositeter og samleobjekter.
Videospillere
- Utvikling: Tro det eller ei, men videospillere ble allerede utviklet på 1950-tallet for å vise TV-opptak på video. Den første prototypen var så stor som et bord og kostet bortimot USD 50 000 i 1950, noe som tilsvarer over USD 500 000 i dag. Alt dette for å ta opp TV-program og se dem ved en senere anledning.
- Introduksjon: I 1977 ble den første (mindre og rimeligere) videospilleren introdusert for publikum for opptak og avspilling av video på TV-skjermen.
- Vekst: Fra slutten av 70-tallet til tidlig på 2000-tallet hadde de fleste en videospiller hjemme, i tillegg til en mengde videokassetter. Det var definitivt en periode med ekstrem vekst.
- Modning: Da videospilleren gikk inn i modningsfasen, så selskaper etter måter de kunne redusere kostnader på samt tilføye funksjoner.
- Tilbakegang: Teknologien førte til nedgang for videospilleren, som etter hvert måtte vike for DVD-spilleren og nå strømmetjenester.
Elektriske kjøretøy
- Utvikling: Elektriske kjøretøy ble først utviklet tidlig på 1800-tallet. De gikk av moten siden opplading ble problematisk for gjennomsnittsbrukeren. Vi spoler frem til i dag. Bilprodusenter skifter nå fokuset mot helelektrisk eller hybridteknologi.
- Introduksjon: De har blitt introdusert på markedet med fokus på innovasjon og miljøvennlighet som markedsføringsbudskap.
- Vekst: Elektriske kjøretøy er for øyeblikket i vekstfasen og selskaper fortsetter å forbedre utformingen og funksjonene på produktene de tilbyr. Vekstfasen er utvidet siden pågående markedsinnovasjon fører til forbedringer og økt salgspotensial. Til nå opplever de fortsatt vekst og modningsfasen er ennå ikke i sikte.
Kunstig intelligens
- Utvikling: KI ble først et konsept på 1950-tallet, men kostnadene var for store for de fleste selskapene. Utviklingen fortsatte på 1970-tallet med bedre og rimeligere PC-er. Et av de mest bemerkelsesverdige gjennomførbarhetsbevisene fant sted i 1977, da verdensmesteren i sjakk, Gary Kasparov, ble slått av IBMs Deep Blue sjakkspillende PC-program.
- Introduksjon: Det finnes flere typer KI-produkter i produktets livssyklus. På grunn av KIs natur og mangfoldig bruk, er det umulig å si at den bare befinner seg i én av livssyklusfasene. Noen produkter er i utvikling, mange er i introduksjonsfasen og produkter som Amazons Alexa går gjennom vekstfasen.
Kom i gang med konsepttesting med SurveyMonkey
Når dere er klare til å ta fatt på produktets livssyklus, kan dere starte med løsningen vår for konsepttesting for å teste produktkonseptene, funksjonene og ideene dere har. Etter hvert som produktets livssyklus utvikler seg, vil den smidige plattformen vår for markedsundersøkelser hjelpe dere med å ta bedre strategiske avgjørelser og få positive resultater.
Ta kontakt med oss i dag for å finne ut mer om markedsføringsløsningene våre.